新聞來(lái)源：門(mén)業(yè)視界

6月初，一張封閉大門(mén)、貼有派出所聯(lián)系電話的照片，將“家裝獨(dú)角獸”住范兒從行業(yè)神壇拉回冰冷現(xiàn)實(shí)。

這家曾以“2000元出租房改造”刷爆社交平臺(tái)的明星公司，成立十年，融資七輪，坐擁李開(kāi)復(fù)、朱嘯虎等明星投資人，如今卻深陷資金鏈斷裂、退款風(fēng)波和討債者圍堵的泥淖之中。CEO劉羨然的意氣風(fēng)發(fā)化作北京十里河一間賣(mài)場(chǎng)的沉默嘆息，而留在行業(yè)里的，不僅是一個(gè)創(chuàng)業(yè)故事的終章，更是家裝產(chǎn)業(yè)新舊模式交替的裂縫回音。

“理想主義”落地成泥

住范兒的路徑依賴(lài)與集體迷信

2015年，正值內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)口，住范兒以改造“出租屋”為切入點(diǎn)，在知乎、微信公眾號(hào)等平臺(tái)投放精致的“前后對(duì)比圖”與生活方式理念，迅速贏得流量與口碑。之后，流量變現(xiàn)成為資本競(jìng)逐的通行證：從天使輪到B+輪，3億多融資鋪出了一條看似通往家裝新時(shí)代的坦途。

但住范兒從一開(kāi)始就是一個(gè)重運(yùn)營(yíng)、低毛利、高預(yù)付的復(fù)雜業(yè)務(wù)模型。它既要承接用戶對(duì)“拎包入住”的美好期待，又要在漫長(zhǎng)、非標(biāo)準(zhǔn)化的裝修流程中對(duì)抗服務(wù)質(zhì)量不可控的內(nèi)在矛盾。尤其是走向“團(tuán)購(gòu)+門(mén)店+家裝”的重資產(chǎn)路線后，公司的經(jīng)營(yíng)邏輯變得更像是一個(gè)資本驅(qū)動(dòng)下的冒險(xiǎn)游戲。

2024年3月，住范兒獲得最后一輪融資后選擇繼續(xù)擴(kuò)張，打造北京和上海兩大超級(jí)賣(mài)場(chǎng)，單體投資過(guò)億。但資金的涌入并沒(méi)有給公司帶來(lái)真正的造血能力。當(dāng)“國(guó)補(bǔ)政策”對(duì)用戶行為產(chǎn)生顛覆性沖擊時(shí)，本就依賴(lài)高預(yù)收、緩交付的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)系統(tǒng)徹底崩潰。五千萬(wàn)元的現(xiàn)金流月入驟降至零，退款潮如同多米諾骨牌引發(fā)連鎖反應(yīng)，最終擊垮了這座“理想主義”的沙堡。

資本誤讀與路徑共振

互聯(lián)網(wǎng)家裝的集體潰敗

住范兒并非孤例。這幾年，無(wú)論是背靠巨頭的“每平每屋”“住好家”，還是傳統(tǒng)上市公司東易日盛、紅星美凱龍，無(wú)一例外都經(jīng)歷了從光環(huán)加身到步履維艱的急轉(zhuǎn)直下。

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，自2021年以來(lái)，全國(guó)新房銷(xiāo)售面積已連續(xù)三年下滑，二手房成交亦呈同向回落趨勢(shì)。房地產(chǎn)交易量下滑，對(duì)下游家裝的需求構(gòu)成直接打擊，企業(yè)端“單量不夠、人工上漲、庫(kù)存難控”的現(xiàn)實(shí)困境愈發(fā)凸顯。

但行業(yè)真正的問(wèn)題，在于過(guò)去十年“燒錢(qián)換規(guī)模”的商業(yè)邏輯和粗放管理模式已無(wú)法適配新的增長(zhǎng)曲線。2015年到2021年，是家裝行業(yè)的資本狂潮期，“獨(dú)角獸”們靠融資贏得關(guān)注、通過(guò)流量控制渠道，卻難以解決家裝本身“非標(biāo)準(zhǔn)化+強(qiáng)地域+重交付+弱復(fù)購(gòu)”的難題。當(dāng)泡沫退去，那些尚未完成自我造血閉環(huán)的企業(yè)只能被留在“寒冬”。

幻象破滅之后

什么才是真增長(zhǎng)？

縱觀住范兒、東易日盛等企業(yè)的困境，有兩個(gè)共同特征：一是激進(jìn)擴(kuò)張，二是脫離主業(yè)重心。

住范兒在盈利尚未穩(wěn)固之際，急于構(gòu)建大店渠道模型，脫離其早期內(nèi)容轉(zhuǎn)化+精準(zhǔn)服務(wù)的優(yōu)勢(shì)路徑。東易日盛上市后頻繁并購(gòu)、涉足辦公樓資產(chǎn)，也耗盡了經(jīng)營(yíng)彈性。

從長(zhǎng)周期看，家裝行業(yè)本質(zhì)上仍是“苦生意”，對(duì)組織能力、供應(yīng)鏈控制、交付系統(tǒng)以及用戶信任體系的要求極高。真正的護(hù)城河，不在于多少粉絲量和融資輪次，而在于是否具備穿越行業(yè)周期的能力。

這一點(diǎn)上，部分企業(yè)已在嘗試調(diào)整路徑。例如一些區(qū)域性中小裝企正回歸施工本質(zhì)，提升工程管理與交付效率；也有企業(yè)深耕細(xì)分品類(lèi)，通過(guò)高端定制、智能整裝等方式切入利潤(rùn)相對(duì)可控的市場(chǎng)段。同時(shí)，服務(wù)能力的數(shù)據(jù)化和標(biāo)準(zhǔn)化、材料供應(yīng)鏈的柔性協(xié)同，正在成為決定企業(yè)抗周期能力的新指標(biāo)。

誠(chéng)然，住范兒之殤揭示了“理想與現(xiàn)實(shí)”的落差，也帶來(lái)了諸多受害者的焦慮與損失。但從更宏觀的角度來(lái)看，當(dāng)前家居家裝產(chǎn)業(yè)面臨的并非“終局”，而是一次深刻的價(jià)值重構(gòu)過(guò)程。

從“品牌邏輯”向“用戶邏輯”轉(zhuǎn)變，從“流量思維”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營(yíng)思維”，從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)先”，是每一個(gè)仍在牌桌上的玩家必須完成的蛻變。

市場(chǎng)不會(huì)永遠(yuǎn)寒冷，資本也不會(huì)永遠(yuǎn)冷靜。在洗牌之中，真正能沉下心、放慢腳步的企業(yè)，或許才更接近未來(lái)。