新聞來源：家居最前瞻

■兩軒兩派過去三年定價變化

■兩軒兩派建博會展陳對比

■皇派招商渠道策略的變化

主要分析中國建博會門窗品牌近年表現(xiàn)，闡述“兩軒”業(yè)績猛的原因及“皇派”為應對競爭在價格和廣告語上的策略調整。

品牌名次變化：過去三年門窗品牌在展廳、展館及終端銷量表現(xiàn)變化大，各領風騷。

“兩軒”業(yè)績猛原因：

產品定價機制：兼顧終端簽單與經銷商招商加盟。

新媒體獲客能力：疫情防控后，在新媒體獲客方面與其他品牌拉開差距。

終端團隊打造：終端樣板門店及團隊集訓力度更大。

“皇派”策略調整：

1、價格調整：原頭部品牌皇派，為抗擊“兩軒”，今年將特價爆款引流產品價格大幅下調。

2、廣告語變化：從“高端隔音門窗”改為“怕噪音，選皇派”，強化在隔音方面的龍頭地位。

3、招商策略變化：也開始優(yōu)化一二線城市大商，讓大商以分銷方式多開加盟店，大力擴展終端門店數(shù)。

兩軒兩派過去三年營收變化

門窗名次變化大，各領風騷三五年。

這是我對過去三年中國建博會門窗展館的一個體會，當然不僅僅是講門窗展館，也是講不同門窗品牌在展廳、展館和終端門店的業(yè)績表現(xiàn)。

我們以前常講的是說“兩派兩軒”，但現(xiàn)在應該要把它調整一下次序，叫做“兩軒兩派”。

因為“兩軒”中的新豪軒、軒尼斯，在過去的3~5年時間里，業(yè)績和門店數(shù)提升更明顯。

為什么業(yè)績會更猛？

核心原因之一是“兩軒”的產品定價機制，進銷定價和爆品矩陣的設置，既影響線上線下終端引流獲客的吸引力，又直接關聯(lián)新增加盟商及門店數(shù)量。

第二點，主要是過去3~5年，即新冠肺炎疫情防控之后，“兩軒”在新媒體獲客能力上，和“兩派”以及其它品牌拉開了明顯的差距。

第三點還在于，“兩軒”在終端數(shù)智化、公司化、標準化的團隊打造上，培訓賦能的力度很大，其它非頭部品牌逐漸被“三軒兩派”拉開了差距。

之所以沒多講派雅，是因為無論展館產品展示，還是終端定價策略，都感覺它在往輕高定方向轉型，以輕法式、大平層挑高設計為展館呈現(xiàn)手法。

此外，其中一主公眾號命名是“派雅高端系統(tǒng)門窗定制”。在營收和門店數(shù)上還會進一步下降，在大眾定位的陣營上，未來會形成三軒一派的競爭態(tài)勢。

兩軒兩派建博會展陳對比

在這次建博會全場，家居最前瞻更認同三個品牌的展館特色各有千秋：

一是皇派門窗靈動飄逸的吸睛門頭。

二是新豪軒展館內精美有序的場景化布局。

三是軒尼斯本次建博會用三館聯(lián)展方式增加出鏡率和觸達人次，這或者也是建博會史上首創(chuàng)吧。

過去十年，皇派的終端展示設計，展館展示設計、產品研發(fā)設計和助銷工具打造，一直都是門窗行業(yè)風向標一般的存在?？梢哉f，綜合評測是絕對的 Number One。

同時它在品牌的高空宣傳方面也很贊，皇派是家居建材行業(yè)較早請葉茂中大師做品牌廣告語定位的，“高端隔音門窗”的定位管用至今第九年了。

當然在今年建博會巨幅廣告中，皇派改用“怕噪音、選皇派”。

很明顯你通過這一廣告語變化，也能夠感受到皇派內心是有一點惶恐的，就是它想隱去“高端”這個詞，才能更好地把極致性價比的799、899元每平方，自然無痕地植入消費者心智。

2024年以前的3~5年時間，皇派一直只推“賽納左岸100”這一個爆款，一二線城市定價1,299，三四線城市定價999、899元。

但2024年底原歐派職業(yè)經理人過來操盤后，今年快速下調了終端爆品售價。把全國不同級別市場終端零售價999-1299元，通過出新款式新配置表，統(tǒng)一拉低到799元每平米，目標直指新豪軒、軒尼斯的。

在這個背景下調整廣告詞為“怕噪音，選皇派”，就是不要讓經銷商糾結，也提前想解除消費者可能有特價爆款等于降價降質的疑慮。

皇派招商渠道策略變化

但在建博會展館的另一些廣告位，又還能看到“高端隔音門窗”的廣告語。

這正是皇派的糾結與為難之處，不跟進“兩軒”的價格戰(zhàn)爆品，終端出貨量和產能上不去。

但要跟進，又不想輕易舍棄“高端隔音門窗”這一品牌資產的十年投資沉淀積累。

類似情況的是前兩選的左右沙發(fā)廣告變化。2024年以前連續(xù)多年使用“幸福不遠，就在左右”被舍棄，改用“左右沙發(fā)，沙發(fā)專家”，以強姿勢應對價格戰(zhàn)內卷的營商環(huán)境。

但如果是絕對的品類第一品牌，往往就沒有這個顧慮和歷史包袱，比如歐派從“歐洲品質中國價”，到“有家有愛有歐派”，一直就是引領，不考慮有跟隨或被迫的情況。

在房產及家裝需求大幅收縮的情況下，降價減配成為門窗行業(yè)的統(tǒng)一大殺器，這一點和定制家具分化為大眾和輕高定不一樣。

在建博會現(xiàn)場，你可以罵低價內卷是找死，但不可否認，只要是極致低價，總會門庭若市的，最終簽約數(shù)多少暫不知道，但現(xiàn)場人氣一定爆滿，吃瓜群眾還是多。

話說回來，與價格定位調整、廣告詞優(yōu)化相適配的是，皇派的招商策略也在做激進變化，廠家開始優(yōu)化一二線城市的大商，讓大商以分銷方式多開加盟店，在大力擴展終端門店數(shù)基礎上，配合爆品價格戰(zhàn)提升終端簽單。