品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是定位，在潛在顧客的心智模式中實(shí)現(xiàn)差異化，是占據(jù)消費(fèi)者的心智模式的第一位置，最終實(shí)現(xiàn)品牌等于品類(lèi)。產(chǎn)品功能營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)與品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)是一脈相承的，而品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的下一站是粉絲經(jīng)濟(jì)和口碑營(yíng)銷(xiāo)。

一、什么是品類(lèi)?

品類(lèi)即商品的分類(lèi)，一個(gè)小分類(lèi)就代表了一種消費(fèi)者的需求。有兩層含義，一層是商品的分類(lèi);另外一層是消費(fèi)者的需求，是基于消費(fèi)者的心智需求。

人的記憶廣度大概為7個(gè)記憶單元，多了很容易遺忘。對(duì)于成千上萬(wàn)各種商品，消費(fèi)者習(xí)慣于把商品進(jìn)行分類(lèi)，然后再類(lèi)別里面選擇最好的或最適合自己的。

二、品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么?

1、產(chǎn)品功能營(yíng)銷(xiāo)

在商品缺乏的年代，供遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于求。木門(mén)最早是有產(chǎn)品出來(lái)，就容易被一搶而空。因?yàn)殄X(qián)好賺，資本和人才就會(huì)沖到木門(mén)行業(yè)，使得產(chǎn)品提升和行業(yè)整體產(chǎn)品提升，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈。為了更好地把木門(mén)賣(mài)出去，就需要提升質(zhì)量、改進(jìn)花色、降低價(jià)格。后來(lái)為了更好地展示，于是就有了展板展示、樣板間展示。

2、品牌營(yíng)銷(xiāo)

隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱。人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益。任何一則廣告，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。

當(dāng)木門(mén)很多的時(shí)候，會(huì)有一些廠家的木門(mén)或者是帶有商標(biāo)、logo的磚，質(zhì)量好、花色好而且性?xún)r(jià)比高。于是，產(chǎn)生了好的口碑傳播，大家買(mǎi)木門(mén)都會(huì)傾向與這家工廠或者那個(gè)商標(biāo)什么的。隨著時(shí)間的積累，就出現(xiàn)了木門(mén)品牌。

生意好做的時(shí)候，全品類(lèi)的多品牌能夠快速提升總公司銷(xiāo)售，形成矩陣效應(yīng)。生意回歸正常的時(shí)候，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始激烈，于是很多企業(yè)為了保證木門(mén)的質(zhì)量、生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化，使得一個(gè)工廠負(fù)責(zé)某一產(chǎn)品的生產(chǎn)，也因此出現(xiàn)總公司多品牌分別負(fù)責(zé)某一個(gè)產(chǎn)品。

3、品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)

品牌形象同樣出現(xiàn)同質(zhì)化，社會(huì)商品激增、信息爆炸，消費(fèi)者對(duì)品牌形象無(wú)暇顧及，對(duì)感性利益關(guān)心減少。建設(shè)品牌，在于成為某類(lèi)產(chǎn)品的代表，方便消費(fèi)者識(shí)別、記憶與購(gòu)買(mǎi)。

當(dāng)全品類(lèi)的木門(mén)開(kāi)始同質(zhì)化、泛濫的時(shí)候，加上木門(mén)是低關(guān)注度的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)幾十個(gè)木門(mén)品牌會(huì)產(chǎn)生選擇性迷茫。會(huì)把選購(gòu)清單分類(lèi)。再會(huì)根據(jù)自己的知識(shí)、朋友的推薦、網(wǎng)上的評(píng)價(jià)、線下的挑選，根據(jù)自己的裝修需求， 在品類(lèi)里面選幾個(gè)比較，最終選擇最好的或最適合自己的品牌。

三、什么是定位營(yíng)銷(xiāo)?

特勞特的《定位》認(rèn)為：定位就是潛在顧客的心智模式中實(shí)現(xiàn)差異化，它注重心智的工作原理。

首先，消費(fèi)者需需求的本質(zhì)，是基于品類(lèi)，而不是品牌(互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不一定)；

其次，人們的心智是極度有限的資源，會(huì)形成“心智階梯”或者“心理位置的排序”。當(dāng)爭(zhēng)奪到消費(fèi)者心智階梯的第一位置時(shí)，會(huì)達(dá)到“品牌=品類(lèi)”的效果；

再次，戰(zhàn)略的本質(zhì)是定位，而不是喊口號(hào)。需要簡(jiǎn)化信息、聚焦在消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)和需求點(diǎn)上，把大部分人力、物力、財(cái)力等資源聚焦在某一點(diǎn)上，做到極致，進(jìn)行打爆!

最后，定位的最大風(fēng)險(xiǎn)，在于定位戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性，要求“品類(lèi)”是真實(shí)存在的，是有市場(chǎng)潛力的，而且是消費(fèi)者最核心的一級(jí)痛點(diǎn)。

四、什么是粉絲經(jīng)濟(jì)和口碑營(yíng)銷(xiāo)?

傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)思維紛紛失效，現(xiàn)在大家不信明星尖叫、不信渠道、不信廣告，品牌失效、廣告開(kāi)始失效。消費(fèi)者相信信粉絲的尖叫，相信極致的好產(chǎn)品，相信信用戶(hù)體驗(yàn)，相信朋友的口碑。之前提到消費(fèi)者需需求的本質(zhì)，是基于品類(lèi)，而不是品牌，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就不一定了。