品牌是一種標(biāo)記，品牌的最初功能是它的標(biāo)志功能，因此，美國營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為:“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是代以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”而美國市場營銷協(xié)會(AMA)給品牌下的定義是:“品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別?！边@也可能是目前大多數(shù)人對品牌的認(rèn)識和了解。這兩個定義都表達(dá)了這樣一種思想:品牌是區(qū)分的標(biāo)志，這種標(biāo)志能提供貨真價實的象征和持續(xù)一致的保證。關(guān)于品牌文化的定義，在現(xiàn)實社會中，不同的人有不同的理解，白永琦、周朝琦和曹垣對品牌文化有共識，他們都認(rèn)為品牌文化是一種文化現(xiàn)象。其中以周朝琦的定義最具典型意義。

周朝琦等人編撰的《品牌文化》中對品牌文化是如此定義的：品牌文化，是指有利于識別某個消費者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、名詞、標(biāo)記、符號和設(shè)計，或是這些要素的組合；是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象：以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。他認(rèn)為品牌文化是一種文化現(xiàn)象，夾雜著一些文化特質(zhì)的屬性的總和，他認(rèn)為品牌不僅僅只是一種標(biāo)識，它在一定程度上已經(jīng)表現(xiàn)為一種文化現(xiàn)象，屬于文化價值的范疇，未來的企業(yè)競爭是品牌的競爭，更是品牌文化之間的競爭。

但是楊輝卻在其《淺析品牌文化的內(nèi)涵及建設(shè)步驟》中這樣定義品牌文化：品牌文化，就是指通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認(rèn)同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強(qiáng)的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式，價值觀和個性。他從商品品牌定位的角度定義了品牌文化，他認(rèn)為品牌文化是在品牌定位的基礎(chǔ)上利用傳播途徑而形成的文化范圍，強(qiáng)調(diào)的是商品的品牌定位過程，本文也側(cè)重于這一角度去研究品牌文化構(gòu)建的。

品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時尚，一種生活方式。優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價值觀念的共同升華，凝結(jié)著時代文明發(fā)展的精髓，滲透著對親情、友情、愛情和真情的深情贊頌，倡導(dǎo)健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時代的消費潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨特的個性和風(fēng)采，超越民族，超越國界，超越意識，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號召力和競爭力。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費者對其產(chǎn)品的消費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。所以，只有遵循一定的原則，按照正確的方法去構(gòu)建品牌文化，使得品牌更加適合消費者，適應(yīng)社會的發(fā)展?fàn)顩r，企業(yè)才能夠繼續(xù)生存和發(fā)展。