新聞來(lái)源：家居最前瞻

家居家裝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)重心，已經(jīng)從“增量開發(fā)”轉(zhuǎn)向“存量精耕”時(shí)代，家居廠商需要通過(guò)技術(shù)升級(jí)和跨界整合兩個(gè)抓手，搶占萬(wàn)億舊改市場(chǎng)，尤其是適老化、智能化場(chǎng)景，更能提升客單值與利潤(rùn)率。

貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示，存量房主導(dǎo)市場(chǎng)，舊改規(guī)模體量達(dá)到3.34萬(wàn)億。

2024年全年舊房裝修占比，首次超過(guò)新裝需求，占比達(dá)到63%。

2025年存量房裝修市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)3.34萬(wàn)億元。

其中，北上廣深杭等一線城市的二手房交易，占比已經(jīng)突破55%。

其中，全國(guó)60歲以上的老齡化人口達(dá)到3.1億，適老化改造成關(guān)鍵增長(zhǎng)點(diǎn)。

為什么家電家裝一體化加速

房地產(chǎn)下行致家電工程訂單銳減（2024年新房銷售降14.1%），企業(yè)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。

海爾通過(guò)三翼鳥平臺(tái)，打造家居家裝家電一體化，并且已經(jīng)在深圳等地方試點(diǎn)1大店+N個(gè)社區(qū)店態(tài)的布局。

美的通過(guò)并購(gòu)顧家家居，打造家電家居家裝一體化的布局，提前在家裝環(huán)節(jié)鏈接消費(fèi)者需求。

京東入住控股生活家家居布局整裝，都是家電頭部品牌及平臺(tái)順應(yīng)存量房零售需求，通過(guò)開展橫向并購(gòu)，順應(yīng)消費(fèi)者一站式購(gòu)齊的家裝趨勢(shì)。

存量房時(shí)代頭部家居建材品牌怎么干？

歐派、東鵬、顧家等頭部家居建材品牌，在存量房時(shí)代，紛紛通過(guò)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加快產(chǎn)品、渠道、服務(wù)、跨界聯(lián)盟和數(shù)智化建設(shè)等方面的布局和投入。

在產(chǎn)品策略上，聚焦細(xì)分場(chǎng)景，打造適配解決方案

1、歐派：以廚衛(wèi)為切口，推出適老快裝套餐

針對(duì)存量房痛點(diǎn)（如舊廚房、衛(wèi)浴改造需求集中），推出“適舊套餐”和快速換新服務(wù)，例如通過(guò)裝配式技術(shù)實(shí)現(xiàn)“48小時(shí)廚衛(wèi)煥新”，并疊加ENF級(jí)環(huán)保板材（799元/㎡惠民價(jià)）強(qiáng)化性價(jià)比。

同時(shí)聯(lián)合硬裝資源，提供從局部改造到全案設(shè)計(jì)的服務(wù)閉環(huán)。

2、東鵬：衛(wèi)浴空間微改造與一體化方案

推出“閃裝3.0”服務(wù)，專注老舊衛(wèi)浴翻新，涵蓋舊品拆除、水電改造等環(huán)節(jié)，2天極速完工；同步提供“10天全衛(wèi)空間解決方案”，滿足深度改造需求。

3、顧家：綠色產(chǎn)品+場(chǎng)景化套餐

以“綠色品質(zhì)生活”為核心，推出符合國(guó)家補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的環(huán)保家居產(chǎn)品，并通過(guò)第三期“以舊換新季”活動(dòng)綁定政策紅利，提升中高端市場(chǎng)滲透率。

在渠道創(chuàng)新上，通過(guò)深耕社區(qū)流量，構(gòu)建社區(qū)觸點(diǎn)

1、歐派：地產(chǎn)中介合作+社區(qū)店態(tài)

在深圳與中原地產(chǎn)深度合作，中介提供存量房業(yè)主資源，歐派負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈與交付，形成“流量-轉(zhuǎn)化-施工”閉環(huán)；同步布局“青嵐小筑”社區(qū)店，貼近老舊小區(qū)客群。

2、東鵬：物業(yè)聯(lián)合駐點(diǎn)，下沉小區(qū)場(chǎng)景

在西安、常州等城市聯(lián)合物業(yè)開展小區(qū)駐點(diǎn)服務(wù)，通過(guò)“舊改樣板間展示+便民服務(wù)”觸達(dá)業(yè)主，12天活動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升30%。

3、顧家：異業(yè)聯(lián)盟精準(zhǔn)引流

與家電、建材品牌組成“廚房生態(tài)聯(lián)盟”，在社區(qū)舉辦“煥新日”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)客戶互推和分成，復(fù)購(gòu)率提升到25%。

在服務(wù)升級(jí)上，通過(guò)服務(wù)創(chuàng)新破解舊改效率和信任痛點(diǎn)

在跨界資源整合上，通過(guò)異業(yè)聯(lián)盟，放大資源效能

比如，為了有效應(yīng)對(duì)貝殼系、京東系，對(duì)抗平臺(tái)型巨頭

深圳歐派×中原地產(chǎn)：對(duì)抗貝殼-鏈家-圣都體系，同樣通過(guò)中介獲客+家居交付互補(bǔ)

東鵬×華帝在西安試點(diǎn)舊改，通過(guò)廚衛(wèi)品牌協(xié)同提供“墻地翻新+水電改造”一站式方案。

用數(shù)字化工具，精準(zhǔn)鎖定需求，降本提效

比如用“小區(qū)地圖”數(shù)據(jù)篩客，通過(guò)戶數(shù)、樓齡、人群標(biāo)簽，比如60歲以上占比＞40%，三維篩選高潛小區(qū)，某適老化品牌借此降低獲客成本40%，轉(zhuǎn)化率提升3倍2。

歐派、尚品宅配采用BIM設(shè)計(jì)系統(tǒng)等AI設(shè)計(jì)工具，30分鐘生成3套方案，設(shè)計(jì)采納率提升28%。

這么做非頭部品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？

存量房時(shí)代下，非頭部品牌因?yàn)橘Y源、團(tuán)隊(duì)和研發(fā)等資源相對(duì)不足，更需建議用“精準(zhǔn)+靈活+專業(yè)”的突圍路徑，放棄與頭部企業(yè)的正面、規(guī)?；?、性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)而深耕三個(gè)能力：

1、錨定精準(zhǔn)需求，借助數(shù)字化工具鎖定細(xì)分場(chǎng)景，比如適老化、快裝產(chǎn)品等，實(shí)現(xiàn)“一社區(qū)一策略”。

2、用技術(shù)降本增效：通過(guò)AI設(shè)計(jì)、快裝技術(shù)、環(huán)保材料、差異化賣法、個(gè)性化助銷工具......等，破解舊改痛點(diǎn)。

3、共建區(qū)域生態(tài)：聯(lián)合本地異業(yè)資源打造“小閉環(huán)”，以靈活服務(wù)構(gòu)建護(hù)城河。

參考日本經(jīng)驗(yàn)，比如，三井不動(dòng)產(chǎn)的改造業(yè)務(wù)占比上升到68%，結(jié)合中國(guó)住宅壽命40-70年，不同區(qū)域市場(chǎng)差異性大，需要多樣化、碎片化的特點(diǎn)，非頭部品牌在下沉市場(chǎng)、適老化改造、健康智能家居等賽道，更具有聚焦擊穿圈層用戶能力。

小結(jié)：頭部企業(yè)存量市場(chǎng)戰(zhàn)略邏輯

1、從“單品銷售”到“空間運(yùn)營(yíng)”：以廚衛(wèi)適老改造為切口，逐步拓展至全屋整裝，比如如歐派大家居戰(zhàn)略。同時(shí)，歐派第一事業(yè)部在推動(dòng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型升級(jí)為家裝公司。

2、從“流量爭(zhēng)奪”到“生態(tài)競(jìng)合”：通過(guò)中介、物業(yè)、異業(yè)聯(lián)盟構(gòu)建區(qū)域閉環(huán)，對(duì)抗平臺(tái)型巨頭流量壟斷

3、政策與技術(shù)雙驅(qū)動(dòng)：借力“國(guó)補(bǔ)”政策對(duì)于頭部品牌的利好一手，降低消費(fèi)門檻，同時(shí)用數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)需求精準(zhǔn)觸達(dá)與高效交付。

頭部家居家裝品牌正在試點(diǎn)、深潛“產(chǎn)品-服務(wù)-生態(tài)”的鐵三角能力，以便在3.34萬(wàn)億的存量市場(chǎng)角逐中，繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。