市場推廣在市場發(fā)展與進(jìn)步中演進(jìn)而來，推，是為推動(dòng)、拉動(dòng)；廣，就是廣而告之、廣而賣之；推廣，即是聚焦產(chǎn)品性能、特點(diǎn)及服務(wù)，開展推介、宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大流量來源，推動(dòng)目標(biāo)客戶接受、認(rèn)可，激發(fā)、強(qiáng)化其購買動(dòng)機(jī)的一系列動(dòng)作。

▲ 夢天家居市場推廣總監(jiān)-安少彬

《營銷先鋒》欄目第七期，為我們帶來分享的是市場推廣總監(jiān)安少彬，讓我們走進(jìn)市場推廣，解讀全域流量運(yùn)營模式的核心要素，剖析精準(zhǔn)洞察客戶需求的關(guān)鍵動(dòng)作，探索店播運(yùn)營、全網(wǎng)觸達(dá)的流量密碼。

線上線下，雙軌運(yùn)營

市場推廣就是聚焦、放大、溝通、說服客戶購買的過程，有效的市場推廣需要推力與拉力的有機(jī)結(jié)合，以客戶渠道主推力、終端現(xiàn)場推動(dòng)力、市場推廣宣傳力、產(chǎn)品口碑服務(wù)力等為主要因素形成合力，將有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的信息更快、更好地傳遞給目標(biāo)客戶，從而助力營造終端共贏之勢。

“目前我們市場推廣體系由兩大部門聯(lián)合運(yùn)作，分別針對線上、線下渠道全面發(fā)力，高效賦能經(jīng)銷商?！卑采俦蛱岬?，目前市場推廣主要分為線上線下渠道運(yùn)營，線上板塊由新零售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，線下終端門店則由活動(dòng)推廣團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。通過市場定位，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)、競爭差異、目標(biāo)客戶定位等，選擇最適配的推廣渠道組合，同時(shí)結(jié)合不同目標(biāo)客戶的特點(diǎn)及需求，策劃不同的項(xiàng)目，實(shí)施差異化的活動(dòng)方案，以期實(shí)現(xiàn)裂變式推廣能效。

精準(zhǔn)洞察，有效推廣

安少彬認(rèn)為，開展市場推廣工作需要明確兩個(gè)前提：我們的客戶是誰？我們能給客戶提供怎樣的產(chǎn)品與服務(wù)？精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的需求，策劃并吸引客戶，最終促使客戶選擇夢天的產(chǎn)品與服務(wù)。在這個(gè)過程中，洞察需求、產(chǎn)品策劃、推廣活動(dòng)的具體執(zhí)行，環(huán)環(huán)相扣，相輔相成，缺少任一環(huán)節(jié)，對于全網(wǎng)觸達(dá)終端用戶都會(huì)有較大影響。

在政策變幻、競爭激烈的市場環(huán)境下，做好市場推廣的第一要訣便是“早策劃，精鎖定，穩(wěn)執(zhí)行”。首先，兵貴神速，“時(shí)效”是一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)。在認(rèn)清形勢與定位下，緊抓有效資源，主動(dòng)出擊，方為上策；其次，精準(zhǔn)洞察，如何精準(zhǔn)鎖定客戶，挖掘需求痛點(diǎn)，最大程利用、發(fā)揮資源效用，從而收獲最大的投入產(chǎn)出比，是一項(xiàng)長期且持續(xù)的任務(wù)。再次，創(chuàng)新融合，單兵作戰(zhàn)不如打好“組合拳”，協(xié)同多部門賦能，形成戰(zhàn)略共識，穩(wěn)扎穩(wěn)打推進(jìn)活動(dòng)執(zhí)行、落地。

流量賦能，助力終端

隨著生活方式的變化，客戶的需求也隨之改變，觸達(dá)消費(fèi)者的通路也一直在變，“前些年我們只要把品牌做好、把產(chǎn)品做好，自然而然就有客戶上門購買，所以我們的流量口主要在門店。”聊及流量端口的變遷，安少彬介紹道，愈來愈專業(yè)化、多元化的家裝流程推動(dòng)了流量口的前置化趨勢，流量正在更多地轉(zhuǎn)向家裝公司、設(shè)計(jì)師、小區(qū)樣板房及線上內(nèi)容電商等。而面對目前流量來源較為分散的狀態(tài)，夢天市場推廣選擇全域流量運(yùn)營模式來迎戰(zhàn)，以更好實(shí)現(xiàn)流量賦能，助力終端。

流量賦能的一個(gè)重要前提是，刻畫精準(zhǔn)的客戶畫像，從而高效傳達(dá)信息，吸引更多客戶。通過有效抓取終端門店經(jīng)營信息及客戶畫像信息，建立賦能于區(qū)域經(jīng)理的數(shù)據(jù)看板，為區(qū)域經(jīng)理和銷區(qū)經(jīng)理提供決策依據(jù)，并為終端管理人員分析并洞察門店經(jīng)營狀態(tài)、有效開展業(yè)務(wù)規(guī)劃，提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)支撐。

店播運(yùn)營，全網(wǎng)觸達(dá)

市場推廣如種植一般，開花結(jié)果皆需要過程，且是一個(gè)長期的、持續(xù)的、不斷創(chuàng)新的過程。安少彬提到，2022年第四季度，市場推廣將從以下兩方面進(jìn)行工作部署：

第一，在夢天總部體系輸出《終端實(shí)戰(zhàn)寶典-流量篇》，針對“如何運(yùn)營流量”“適用于哪些情境與條件”等問題作出詳細(xì)介紹與闡述?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代流量制勝、流量為王，但“由于不同城市、不同客戶群體的流量結(jié)構(gòu)有很大不同，選擇符合自己城市流量結(jié)構(gòu)的運(yùn)營非常關(guān)鍵”，安少彬指出，在指導(dǎo)經(jīng)銷商學(xué)會(huì)擁抱流量的同時(shí)，更重要的是帶領(lǐng)他們摸索出一套適合自己城市流量結(jié)構(gòu)的運(yùn)營模式，這樣才能在后續(xù)經(jīng)營中帶來實(shí)質(zhì)性突破。

第二，加大線上內(nèi)容制造，指導(dǎo)終端門店的直播，實(shí)現(xiàn)“店店播”。隨著內(nèi)容電商的興起，內(nèi)容推廣、直播推廣方興未艾，逐漸成為主流的推廣形態(tài)，安少彬認(rèn)為想打好勝算的王牌，店播是繞不開的戰(zhàn)爭，品牌店播是一條長遠(yuǎn)且正確的路。終端門店可以短視頻平臺(tái)作為紐帶，培養(yǎng)專業(yè)內(nèi)容輸出主播與強(qiáng)銷售基因的團(tuán)隊(duì)，加速自身流量的快速周轉(zhuǎn)，進(jìn)而不斷完善自播體系，找到最佳路徑，通過內(nèi)容差異打開流量困局，助力全網(wǎng)觸達(dá)，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)營。

掌握流量運(yùn)營密碼，精準(zhǔn)洞察客戶需求，提高市場推廣強(qiáng)度，將有關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的信息高效傳遞給目標(biāo)客戶，從而助力終端運(yùn)營。為此，夢天市場推廣秉持精益賦能理念，不斷探索、創(chuàng)新，謀求高質(zhì)量推廣，步履不停，前進(jìn)不止。